这“愤怒的小鸟”(Angry Bird),一款貌似弱智的游戏:在手机、平板电脑、游戏机等各种设备上,人们只需要触摸屏幕,以小鸟为子弹,用橡皮筋弹弓发射,击打绿猪,获取通关。

正是这只貌似“弱智”的小鸟,神奇地占领苹果公司App-store在69个国家下载量的头把交椅。

据Rovio公司的数据,在小鸟第一大市场美国,玩家们平均每人每天玩这款游戏的时间就超过一小时,每天玩家花超过两亿分钟去击打绿猪,这个时间几乎相当于全部美国人每天看电视时间的总和小鸟超过了电视!

经常按下按钮的人还包括英国首相大卫·卡梅伦。英国互动游戏协会的安迪曾在自己的Twitter上透露,首相卡梅伦是愤怒的小鸟的狂热粉丝,并且购买了完整版的游戏;而作家拉什迪接受采访时,则号称自己是玩愤怒小鸟的高手。而最近微博上有这么张图片:美国总统奥巴马与州长们开会,有一个州长却用iPad 开始了对绿猪的进攻。在中国,50岁的李开复也是粉丝之一。据说他在小鸟的通关级别很高。在 2011年创新工场年会上,他甚至把自己扮成“愤怒的小鸟”。

数以亿计的粉丝似乎使小鸟飞得更快了,据《华尔街日报》,Rovio开始了筹备IPO,准备在两年到三年里在纽约上市。

宣布上市计划的前几周,Rovio刚刚获得4200万美元的融资。投资小鸟的是Accel Partners和Atomico Ventures,前者投资了Facebook(全球最大的社交网络)和Groupon(全球团购网站鼻祖),后者的创始人曾创办过另一间公司,叫做Skype。

拥有82名员工的Rovio,确实算不得是一间大公司,甚至在小鸟振翅高飞前,Rovio曾一度面临破产。现在却信心十足地放话:愤怒的小鸟如同当年的米老鼠,Rovio就是迪士尼的2.0。

这只没腿没脚没翅膀的小鸟,成本仅为10万欧元,却已赚回5000万欧元。如此诱人的生意,如何形成?又将飞向何处?

早期Rovio只能游戏开发、游戏代工,而放弃了市场营销能力和分享渠道的培养。

2003年,惠普公司和诺基亚公司联合举办了一场手机游戏大赛。三个来自赫尔辛基科技大学(Helsinki University of Technology)的学生,凭借一款名为《卷心菜之王》(King of the Cabbage World)的多玩家游戏,夺得冠军。

比赛结束后,三个学生找到当时在惠普公司工作的彼得·威斯特巴卡(Peter Vesterbacka)请教,问接下来该怎么办?彼得直截了当地表示,做游戏公司。

2004年,Relude公司把《卷心菜之王》买给了数字巧克力公司(Digital Chocolate),后者将游戏改名为《鼹鼠战争》,使其成为第一款移动平台上的商业化游戏。

此前,尼古拉斯已邀请了堂兄迈克尔·亨达(Mikael Hed)担任公司CEO。后者的父亲是一位天使投资人。起初,Relude的原始资本是获得冠军的奖金,以及哥俩东拼西凑的几千欧元,但是,很快公司陷入困境。

这个念头直到2004年冬天,才进入到迈克尔的父亲的脑海。他拿出100万欧元投资了亨达弟兄,日后,老亨达便是Rovio的董事主席。

Rovio这个名字则是弟兄俩献给投资人的礼物,他们把公司名称改为Rovio,这个词在芬兰语中是“火”的意思。拿到资金,年轻人感觉创业激情如火焰在胸中燃烧,尼古拉斯招兵买马,信心满满,在心中描绘未来。

此时,团队却出现了分歧。迈克尔认为应该专注休闲游戏,这与董事主席,也就是他的父亲,观点不同。迈克尔选择离去。

大战将临,将军请辞,CEO的离去使公司的战略布局被打乱,Rovio只能坚持做自己擅长的游戏开发,而放弃了市场营销能力和分享渠道的培养。

而在当时,手机游戏公司受到手机设备制造商、通信运营商等多方的把持,在渠道、定价上“几乎没有任何话语权”。

“当时根本接触不到用户。”彼得回忆说,那时候,都不知道自己的游戏是谁在玩。“以前,一款游戏是否好玩,是由诺基亚的员工决定的,标准是他们定的,而非用户。”

比如,贪食蛇(Bounce),可能会有人并不觉得这款游戏非常优秀,但是,诺基亚选择它作为内置游戏,就会有超过2.2亿的人玩过这款游戏。

除了贪食蛇,Relude还为知名游戏公司EA代工研发过极品飞车(Burnout)。这些知名企业的订单,使Rovio生存下来,同时,游戏开发技术和游戏运营和执行效率的积累,都成为小鸟日后振翅的原动力。

在这些年里,彼得与尼古拉斯一直保持着联系,尽管在那么多个周一,见过数不清的Geek和创业者,彼得依然不紧不慢地待在大公司里,仿佛在隔岸观着这团“火”,他不时会给予尼古拉斯一些建议。

虽然,贪食蛇、极品飞车获得很好的口碑,可是,仅依靠代工的收入,Rovio依然很难维持公司的运转。2007年,尼古拉斯不得不开始裁员,由鼎盛时期的50名员工,裁到10个人左右。

同样是2007年,iPhone出现了。苹果公司同时推出了App Stroe应用商店。用户可以从在商店里购买游戏,下载到自己的iPhone等iOS平台的设备上。整个过程没有移动设备商,没有运营商。

Rovio和所有的应用开发者一样,第一次获得了直接面对数百万终端用户的机会。对于没有自有分销渠道的Rovio来说,无疑是利好消息。

“必须要想个新办法来拯救公司了。”2009年,尼古拉斯全力说服叔叔,请回了迈克尔。

迈克尔回归,一边让公司继续承接部分代工的项目,维持公司运营,一边,组织研发人员,集中力量,在iOS平台上研发,做拥有完全知识产权自有品牌的游戏。公司的重心逐步转移到后者。

距离小鸟破蛋而出的日子近了,在此之前,Rovio成长了6年,推出了贪食蛇、极品飞车等51款游戏,还经历了一次CEO的出走和回归。

App Store的出现,提供了直接面对终端用户的通道,但同时也带来了巨大的被释放的竞争格局,“也许,可以从iOS开始,成功之后,再转到PC机上”,这是他心中的小算盘。

“每个人都是iPhone的潜在用户、做一款所有人都能玩的游戏”,机会大,竞争也大,App Stroe的出现,提供了直接面对终端用户的通道,但同时也带来了巨大的被释放的竞争格局,“也许,可以从iOS开始,成功之后,再转到PC机上”,这是他心中的小算盘。

没有具体的条条框框,迈克尔对设计师的要求很简单:剧情简单,不需要攻略的,不需要说明书,上手时间短,载入时间短,随时都能玩几局。

设计师詹克·以里萨罗(Jaakko Iisalo)心血来潮,花了几张草图,“没有腿没有脚没有翅膀的小鸟”、胖乎乎的,但是,有一对很有性格的眉毛,些许夸张地流露出小鸟很愤怒。

出乎詹克意料,小鸟获得所有人的喜爱。而这位日后被称为“愤怒小鸟之父”的人,此刻也不曾料想,小鸟竟会如此红。确定了基本的游戏角色,詹克就开始带领团队进入下一步,游戏情景设计,为什么愤怒呢?

第一版时,愤怒的小鸟与现在大家熟知的完全不同,触摸到哪只小鸟,相应的色块就会转动,小鸟便会砸掉色块。各种颜色的小鸟也没什么个性,没有自己的特殊技能。

而2009年初,正是猪流感肆虐之时,詹克团队的一个成员突发奇想,便将小鸟的敌人想象为猪头,而绿色和无精打采则是生病了的侧证。

Rovio 的工作氛围很自由,有个房间是专门储备啤酒。“那时候,公司也不大,大家下班经常一起喝酒。”

有员工自己开发出很多小插件加在各种游戏开发工具中,比如,到了下午五点,小图标就变成啤酒瓶,仿佛在告诉大家:“收工了,可以喝点酒啦”。

有一回,喝啤酒时,大家随口唱歌,“哼哼,就哼出来了《愤怒的小鸟》的背景音乐。”彼得说。

在随后的日子里,詹克拿着迈克尔划拨的专款2万5千欧元(后来,其实花了四倍),开始带领团队对游戏进行精雕细磨。

詹克对草图修改了几十次, 每只小鸟都有了自己的功能。说起功能,玩过小鸟的人们,也许会想到皮克斯的作品。因为,Rovio的各色小鸟如同一只“小鸟特工队”,各司其职、各显神通、搭配进攻,同仇敌忾。这个创意,与皮克斯动画的“总动员”系列似乎不谋而合。

有分析指出,从这个角度上,小鸟并不是独创了一个角色风格,而是顺应了人们对一种风格的喜爱。这样的理解似乎可以在日后用来阐释Rovio不断推出的“皮克斯风格”的视频广告短片,以及更大手笔营销合作。

“排队上弹弓是否是自己跳上去,小鸟们叽叽喳喳的叫声,绿猪的笑声。这些细节都不是几天就能做出来的。”彼得说,上手容易,通关难。也许,这是愤怒的小鸟黏住玩家的秘诀之一。

开始研发的时候,尼古拉斯就做好了准备,他甚至认为,或许要做10-15款游戏,才能获得那一个Right One。而研发的艰难超过他的想象,八个月过去,数以千计的修改,使他数度想放弃这个项目。

从2009年3月第一次看到詹克的草图,时间已经推移到邻近圣诞。有一天,詹克看到母亲,在烹制火鸡,但是,却因为玩愤怒的小鸟,几次中断烹制,直到通关,才继续把火鸡做好。那一刻,他终于坚定,就是它了。

2010年12月11日,在伦敦,在纽约,在赫尔辛基,在世界很多角落,热情粉丝走上街道,穿着小鸟或绿猪的服饰,抱着游戏角色的绒毛公仔,庆贺他们的节日愤怒的小鸟日。当然,这个节日是他们自己定的。这一天,是愤怒的小鸟在苹果应用商店开售一周年。

小鸟在苹果应用商店里属于休闲游戏,和它摆在一起出售的至少还有30万个小游戏。小鸟凭借什么飞出来的呢?

马特·威尔森(Matt Wilson)负责市场推广,他曾向《连线》杂志透露,在芬兰本土的苹果商店,只花了几百欧元就把愤怒的小鸟推到第一名。

彼得说,因为芬兰的小国家,通过员工和亲属的口口相传,在推广上有很大帮助。比如,一个知名的滑雪运动员在电视节目上,告诉瑞士的电视观众,她玩过这款游戏,小鸟由此被斯堪的纳维亚半岛上的邻居们所知。愤怒的表情像病毒一样传播开去,瑞典、丹麦、希腊、捷克,小鸟不断俯冲前进。

以往游戏的运营经验此刻为小鸟提速,“英国和美国是巨大的市场。在芬兰如果有三四万的下载,在英国和美国可能是这个数字的四倍,甚至五倍。”马特说。

2010年2月,Rovio带着北欧市场的一夜登顶的第一名,找到苹果应用商店和北美分销商Chillingo。前者答应在英国市场的首页推荐小鸟一周时间,后者则承接了小鸟第一版在北美的分销。

为了充分利用一周的展示机会,模仿电影宣传片花,Rovio为游戏制作了一个英文版的宣传片花,放在Youtube上。

“这是第二个专门为iPhone游戏制作的视频。”马特非常得意,该视频已经播放超过170万次。

北美市场是重中之重。尼古拉斯想起彼得,对着这位年长自己十多岁的业内传奇式前辈,他在电话里,口气很委婉:“来帮我们,好吗?兼职都可以,一周来两天都好。”

此刻的小鸟已经红遍美国,彼得在美国考察了几天,当即给尼古拉斯回电话:“我可以来Rovio工作,而且是全职。但是,我们要做这个星球上最好的品牌。”

早在2000年,彼得就预见了移动互联网的繁荣,他创办了一个组织,名为Mobile Monday,故名思义,在周一的晚上组织有关移动互联网话题的沙龙活动,邀请业内Geek、创业者、分析师、投资人,讲述自己的项目,探讨行业的发展。只是,没预料到,这一天,等了十年。

这位43岁的芬兰人现在是Rovio公司全球市场总经理,他的名片也游戏味十足,名字下方印着“Mighty Eagle”(游戏中一角色名),不见职位。但正是他的加盟,让Rovio开始谋划要做成大公司。

Rovio 非常重视与用户互动。在Rovio拥有40 个人团队的时候,曾经一度,有23个人专职负责回复邮件和twitter。

“这种投入比例是以研发为主的公司所无法比拟的。”彼得说,小公司,没有多余的经费去砸广告,但是,会尽量认真回答每一封电子邮件里的问题,和每一条微博(Tweet)。

有时候,登陆微博(Twitter),看到玩家在发“找到金蛋了么?”、“打到哪一关了?”彼得就会热情地向粉丝们打招呼:“嘿。你好,我是魔法老鹰(Mighty Eagle)。”

在彼得的组织下,小鸟的超级玩家开始不断在游戏主题网站上公布自己的通关图片,并且罗列出通关攻略。Rovio公司也在各个渠道上,积极响应这种讨论,并在适当的时候制造线岁的男孩伊凡(Ethan)在纸上画了一幅图这是他为愤怒的小鸟设计的关口,伊凡的妈妈把原图寄给了Rovio。彼得得知此事,与产品研发的同事沟通,将伊凡画的图设计成一模一样的关口背景图,并且把伊凡的名字写到背景图上,将这一关命名为“Ethan”。

“这样做既可以把玩家参与的热情充分调动起来,又可以从某种程度上,开掘了一款游戏持续更新的创意源泉。”彼得解释着,如此以来,数以亿计的用户就拉进游戏设计的后台大幕里。

Rovio不是一家手机游戏公司,而会是一家娱乐公司:游戏、电影、周边产品,愤怒的小鸟就是米老鼠,Rovio想要做成新型的迪士尼公司。

“我们是一间来自微型(Tiny)国家的微型公司。”这是彼得·威斯特巴卡(Peter Vesterbacka)在各种场合,重复最多的一句话。但这家微型公司却雄心勃勃。

“很多人在问,现在热映的3D动画片《里约大冒险》,是不是愤怒的小鸟拍的电影?我们觉得,分不清楚最好。”潘天一说,他曾经是一名电影制片人,在上海电影节上遇到了彼得,相谈甚欢,加入到Rovio不到两个月。

“彼得的脑袋里点子太多了。”潘说,彼得常把任天堂的《玛丽奥》游戏当作榜样。“《超级玛丽奥》更新换代几十年,玩家一样喜爱。”面对用户会否厌倦愤怒的小鸟的问题,彼得就会举出玛丽奥的例子。

2010年11月,时任福克斯数学娱乐副总裁的安德鲁·斯塔伯来到Rovio。福克斯计划拍摄一部全新的动画片《里约大冒险》,并希望Rovio提供合作。

“《里约大冒险》是一个新电影,不是已经有历史,我们愿意加入,他们其实很高兴。因为,我们可以帮他们把这部电影变成今年世界上最火的电影。我们以广告跟他们合作,但实际上,是他们帮我们投了广告。他们投了上亿美元推广,我们没参与,但是我们有一个条件就是,在他们做广告的时候每个地方要有愤怒小鸟这个品牌。所以就这样慢慢人家把这个电影误会成我们的电影。”潘天一在开发者星球的会场上,揭示合作的背景。

这样的误会也许的确是Rovio乐于见到的。“Rovio 计划出版漫画书、拍摄动画连续剧和电影。”彼得描绘着Rovio的娱乐帝国,“我们会围绕游戏小鸟,创造出一个综合娱乐产品,正像是迪士尼2.0。”

在《里约大冒险》电影推出前一周,Rovio推出愤怒的小鸟里约版游戏,这是一款基于iOS平台的游戏。游戏与之前设置类似,游戏载入的画面与电影海报背景图一致,但是,绿猪不见了。玩家不再需要攻击小猪,而是通过打碎鸟笼,营救被囚禁于其中的珍稀小鸟。这也许正昭示着 Rovio在向娱乐帝国方向迈进。

针对游戏本身,Rovio也开始精耕细作。2010年9月,Rovio发布了价值99美分的“魔法老鹰”工具,这是其第一次尝试In App Purchases。与此同时,推出了自主研发的游戏内部支付工具“猪仔银行(Bad Piggy Bank)”。

在游戏价格上,《愤怒的小鸟》目前共有高清版(HD)、节日版(Seasons Version)RIO版三个付费版本,最后一款采用了较少游戏关卡,较低价格的策略。“虽然面临其他版本降价的压力,但是,这一策略不仅将小鸟重新回到了离开数日的排行榜头名位置,同时,也开始让打包贩卖新游戏关卡成了一个明确的战略。”彼得说。

今天的小鸟从斯堪的纳维亚半岛起飞,翱翔全球,选择的第一个落脚点,是中国。彼得透露,这个夏天,Rovio将在中国建立分支,人数不定,“5个,或50个,一切皆有可能”。

2011年4月,彼得来到中国,长城会(GWC)举办的2011全球移动互联网大会的会场里, 彼得穿着一件越南产的红色卫衣,衣服上大大的“愤怒小鸟”的图像,让他在一些国家经常被拦住,要求一起合影留念。

有个人和彼得穿着同样小鸟卫衣,叫潘天一,出生在南京,6岁移居芬兰,现在25岁的潘,是Rovio的第一个华人员工,也是Rovio仅五六个人的市场团队成员之一。

“彼得潘”组合中国之行的第一站选择了上海,这里是今年愤怒的小鸟复活节寻金蛋活动所在地。作为游戏季节版(Season Version)的招牌市场活动,金蛋已曾在数个国家和地区被发现,美国国家航空航天局(NASA)都曾被寻出过金蛋的线索。

“明天会去腾讯公司。”在前往MobileMonday Beijing的路上,彼得说,此次中国之行,是和中国社交网络谈合作的,有了投资facebook的Accel这样的顶级VC公司,通过社交媒体平台进行深度推广,自然是轻车熟路。

彼得似乎一点都不担心,摊开手掌,数着“雅虎、Ebay、甚至Google,他们都是美国公司,我们是芬兰公司。小而充满创新创造的公司。”

“当然,前提是,我们在中国找到这个星球上最优秀的人才,当然,这个优秀,绝不是虎妈妈(Tiger Mama)教育出的孩子,也不是用GPA来衡量的。”

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